Producerea produselor sub marca proprie. Când eticheta privată nu este practică. Mărci specifice

STM sau etichetă privată- Marca proprie a companiei, care, de regula, opereaza pe segmentul de retail si are o retea de vanzari consolidata. Producția de produse cu etichetă privată este transferată unei companii de producție terțe, permițând proprietarului mărcii private să-și concentreze eforturile pe marketing și vânzări. Este obișnuit să credem că etichetele private sunt domeniul marilor lanțuri de retail. Dar acest lucru este departe de a fi adevărat. Principala condiție pentru ca o marcă privată să fie justificată din punct de vedere economic este prezența unei rețele de vânzări cu amănuntul care funcționează bine, a unei baze proprii de clienți (cu ridicata sau cu amănuntul nu este atât de important), capabilă să vândă un lot minim de contract.

Cantitatea minima contractuala de produse cosmetice – 100 kg compozitii creme, 300 kg produse spumante

Dezvoltarea în continuare a mărcii dvs. depinde în întregime de strategia de promovare pe care o alegeți. De exemplu, după ce ați început să lucrați cu mărci private și să plasați o comandă la producția noastră, aveți posibilitatea de a stabili un preț mai mic pentru aceste produse sau de a-l stabili la nivelul concurenților, punând bazele financiare pentru formarea unui buget de publicitate. Apoi, în primul caz, puteți implementa strategia preturi miciși completează-ți gama de produse cu propria ta linie de produse ieftine. Și în al doilea - să te angajezi în crearea completă a unui brand care să corespundă viziunilor și așteptărilor tale.

Compania noastră dezvoltă și produce produse sub mărci proprii și prin contract de producție de 12 ani. 2 laboratoare de cercetare, personal înalt calificat cu mulți ani de experiență vă permit să vă realizați ideile și să fiți un partener de încredere în producția de produse cu etichetă privată în cadrul producției prin contract. Fabricația noastră pe bază de contract presupune, pe lângă serviciile de fabricație directă, și, dacă este cazul, elaborarea prealabilă a unei rețete, recomandări și selecția ambalajelor, certificare, asistență în derularea campaniilor de marketing (copacking, 2 în 1 etc.).

Ce beneficii primește Clientul Private Label?

1. Mai multe venituri

2. Creșterea statutului companiei în ochii clienților

3. Investești doar în tine și în dezvoltarea ta.

4. Producția proprie și produsele proprii fără investiții în producție

5. Test pe stilou

Când eticheta privată nu este practică:

• Volumele vânzărilor de produse sunt sub volumele minime contractuale
• Sunteți gata să vă dezvoltați imediat propria producție (investiți în echipamente, întreținerea spațiului, personal etc.), aveți precomenzi și, prin urmare, aveți încredere în succesul acestei direcții.

Ce este necesar pentru a lansa o etichetă privată (etichetă privată)

Propria ta marca este marca ta, venitul tau suplimentar si statutul tau!

ALEXANDER POLEVOY

MFPU „Sinergie”

absolvent

Pătrunderea mărcilor private în Rusia este semnificativ mai mică decât media europeană și se ridică la doar 3%. Potrivit agenției de știri INFOline, liderul pieței de marcă privată din Rusia este grupul de companii X5 Retail, cu o gamă de aproximativ 1.000 de produse sub brand propriu. Locul doi în ceea ce privește vânzările de mărci private este ocupat de Magnit, locul trei aparține francezilor rețeaua comercială„Auchan”.

Succesul mărcilor private este determinat nu de modă, ci de capacitatea de a reduce costurile producătorilor de mărci private de a cheltui bani pentru a promova un produs pe piață. Prin urmare, pentru cumpărător, bunurile sub etichetă privată sunt de obicei cu 10-15% mai ieftine decât mărfurile similare din grupul lor. Astăzi, ponderea mărcilor private în Pyaterochka este de aproximativ 20% din cifra de afaceri, în Perekrestok - aproximativ 10%, iar în hipermarketuri - aproximativ 5%. Acest lucru atrage cumpărători și crește cifra de afaceri. Din păcate, nu există date exacte despre cifra de afaceri pe categorii de produse, dar diferența procentuală este reflectată clar în Tabelul 1.

Să luăm în considerare tipurile de etichete private:

■ specii mărci comerciale;

■ analogi STM;

■ mărci comune cu producătorii de mărci naţionale;

■ etichete private unice.

Mărci specifice

De regulă, astfel de produse sunt mult mai ieftine decât mărcile naționale și adesea nu au analogi (de exemplu, produsele oferite în Auchan sub numele de marcă „În fiecare zi”, în grupul X5 Retail - „Prețul roșu”), ceea ce este confirmat de datele din tabelul 1 În Rusia, pot fi produse anumite mărci:

1) fără nume (de exemplu, „OK”);

2) sub numele lanțului de retail (de exemplu, „OK”, „36.6”);

3) sub nume propriu(de exemplu, Metro C&C, Auchan, Podruzhka, Rigla).

În același timp, unele lanțuri de retail dezvoltă un singur brand în toate categoriile, de exemplu, Metro C&C folosește „Aro” atât pentru produse de igienă feminină, cât și pentru produse de baie, mașini de unică folosință și produse alimentare. Și alții (Dixie) își introduc propriile mărci pentru fiecare categorie de produse. Dacă o companie de detergenți introduce ketchup-ul pe piață, marca sa corporativă nu este adecvată. Este necesar să se creeze un nou sub-brand, în timp ce eticheta privată creată poate include o gamă mai largă și să nu aibă posibilitatea de a crea un brand alternativ. Merită să subliniem că mărcile comerciale generice pot depăși lanțurile de vânzare cu amănuntul. De exemplu, produsele alimentare cu etichetă privată (sucuri, nectare) sub marca „Every Day” sunt vândute nu numai în Auchan, ci și în automate cu gustări și apă din universități. Metro C&C, conform informațiilor de pe site-ul oficial, oferă mărci private nu doar pentru retail, ci și pentru cumpărătorii angro.

analogi STM

Acestea sunt mărci private, asemănătoare cu cele naționale, dar cu un preț semnificativ mai mic. În acest caz, nivelul de calitate poate fi diferit, cel mai adesea este la nivelul mediu al industriei. În grupul X5 Retail, această marcă este „Preț roșu”. Lansarea unei mărci private într-o categorie populară cu marjă mare vă permite să recuperați costurile de intrare pe piață în cel mai scurt timp posibil. Această categorie ar trebui să fie însoțită și de un consum cu risc scăzut. De exemplu, etichetele private au rareori succes în rândul produselor mancare de bebeluși, în timp ce producția hârtie igienică poate fi foarte profitabil. Un exemplu este raportul destul de ridicat între sucuri pentru copii ale mărcii „Prețul roșu” și produsele de marcă - 42,44% (date din tabelul 1).

Mărci comune cu producătorii de mărci naționale

Instalații în care 100% din energie este furnizată unei rețele specifice.

Etichete private unice

Etichetele private unice în Rusia sunt reprezentate în principal de produse alimentare. Etichetele private unice sunt acele produse care, în ceea ce privește caracteristicile lor de produs, nu au concurenți direcți între mărcile naționale sau alte mărci private și se adresează, de asemenea, consumatorilor inovatori.

Grupul X5 Retail dezvoltă mărci multi-format pe diverse segmente de preț. De exemplu, „Prețul roșu” este o marcă cu mai multe categorii, cu format încrucișat în segmentul de preț scăzut, iar produsele sub marca „Epoca de gheață” sunt o marcă cu mai multe categorii, cu format încrucișat în segmentul de preț mediu.

Puteți produce personal etichete proprii, achiziționând unități de producție ca propriile dvs. O companie din rețea poate achiziționa produse pentru etichete private de la producători care nu au de-a face cu o marcă națională, sau poate de la producători ai unei mărci naționale care combină producția ambelor tipuri de mărci comerciale la unitățile lor (exemple din Tabelul 1 - carne înăbușită și găluște). ). diferența este semnificativă în întreaga categorie de produse. de exemplu, tocanita de marcă privată este cu 71,86% mai ieftină, găluștele sunt cu 45,48% mai ieftine.

Cu cât este mai mare ponderea unei mărci private într-o categorie de pe piață, cu atât este mai mare probabilitatea de succes pentru o anumită marcă privată. Pe piețele cu o pondere mai mare a mărcilor naționale și concentrație mareÎn supermarketuri, prețurile sunt mai mari atât pentru mărcile naționale, cât și pentru mărcile private. În perioada 2002-2004, cercetătorii mărcii private au ajuns la concluzii diferite cu privire la motivele apariției mărcilor private și impactul asupra prețurilor medii din categorie. R. Volpe, în studiul său asupra mărcilor private din marile lanțuri de retail din vestul Statelor Unite pentru perioada 2008-2010 în 250 de categorii, a constatat că:

1) prețurile pentru mărcile private sunt în medie cu 23% mai mici decât prețurile pentru mărcile naționale, în timp ce diferența este aceeași pentru articolele obișnuite și promoțiile;

2) promoțiile pentru mărcile private sunt reacție defensivă lanț de retail pentru promoții ale mărcilor naționale, a cărui intensitate depinde de categorie;

3) odată cu concentrarea tot mai mare a mărcilor, activitatea promoțională atât a mărcilor private, cât și a NB crește.

Strategia de preț pentru analogii de marcă

Majoritatea jucătorilor ruși disting cel puțin două segmente de preț ale mărcilor private: mărfuri cu un minim („în fiecare zi”, „preț roșu”) și cu un preț standard. Lanțurile, de exemplu, farmacia „36.6”, evidențiază o categorie suplimentară - mărfuri premium, al căror preț este mai mare decât marca națională. Să remarcăm o caracteristică a reducerilor: pe lângă prețul scăzut, lanțul oferă o reducere suplimentară la mărcile private. Auchan, Metro C&C și alte lanțuri de retail au mai mult de un brand în portofoliul lor de marcă privată și fiecare dintre ele este reprezentat în mai multe subcategorii și, mai important, are propriile sale specificități, inclusiv o strategie de preț.

Strategii de promovare a produselor sub propriul brand

Pe baza analizei, s-a stabilit că pentru promovarea mărcilor private, lanțurile de retail atât din Rusia, cât și din întreaga lume folosesc mai multe strategii. Prima este orientarea către preț. Ca parte a acestei strategii, vânzătorul acordă o atenție deosebită prețului produsului (prin decorarea raftului cu un indicator „preț roșu” în X5 Retail Group, „Ieftin” în „OK”).

A doua strategie este de a construi încrederea clienților. Aici, spre deosebire de orientarea către preț, producătorul mizează pe calitatea și gama de produse oferite („Made in Germany” în lanțul de parfumuri cosmetice „Spectrum”). Această strategie este urmată de rețelele internaționale reprezentate pe piata ruseasca. În cadrul strategiilor de mai sus, locul principal în suportul de marcă privată îl ocupă suportul în magazin și, în primul rând, cea mai buna locatie pe raft în toate lanțurile de retail. În marile lanțuri de vânzare cu amănuntul, eticheta privată poate ocupa mai multe rafturi sau cârlige simultan. Metro C&C pune etichete private în locurile de promovare, Spectr pune etichete de preț care indică „Marcă europeană populară”, Okey pune eticheta de raft „Ieftine”. de aici că, cel mai probabil, produsele cu etichetă privată vor avea o afișare mai bună pe rafturile magazinelor Unele lanțuri de retail (Dixie, Magnit, Metro C&C) folosesc publicitatea în ziare și cataloage, inclusiv în cele electronice, pentru a susține mărcile private marca privată, folosește cupoane cu reduceri de 10 și 20 la sută și organizează promoții cu cadouri pentru achiziții. Pe lângă suportul în magazin, informații despre produsele sub eticheta privată Magnit pot fi găsite pe site-ul oficial al companiei și lanțurile de retail. îl folosesc și în mod activ. social media pentru a promova mărcile private prin postarea de informații despre produse, promoții în curs și reduceri.

Apariția pe piață a mărcilor private poate duce atât la creșterea categoriei în ansamblu, care este benefică pentru toți agenții, cât și la redistribuirea beneficiilor către rețeaua de retail (inclusiv prin consolidarea poziției de negociere), marcă privată. producător sau producători NB. Pe lângă impactul mărcilor private asupra distribuției cotelor de piață, este important să se ia în considerare impactul asupra consumatorilor, precum și asupra nivelurilor prețurilor și a sortimentului, care se pot modifica și ele. Nivelul relativ scăzut de penetrare a mărcii private pe piața rusă se explică prin ponderea scăzută a formatelor comerciale moderne în general, nivel scăzut concentrarea între, în special (ponderea celor mai mari lanțuri de vânzare cu amănuntul nu depășește 20%, dintre care jucătorii străini nu depășește 6%), o cotă mare de piață a producătorilor mari (inclusiv străini) de produse de marcă. Importanța acestui instrument pentru dezvoltarea afacerilor cu amănuntul a crescut brusc, marcile private joacă un rol important în interacțiunea actorilor cheie de pe piață.

Efecte STM

Introducerea mărcilor produse local în regiunea relevantă elimină riscul deteriorării calității multor mărfuri care apare în timpul transportului. Apariția mărcilor private a dus la o creștere a gamei de mărfuri în lanțurile de retail. Anterior, categoriile analizate erau dominate de cei mai mari jucători internaționali, dar mărcile private au devenit o alternativă adecvată. În plus, majoritatea mărcilor private de pe piață aparțin segmentului de preț scăzut sau mediu apariția lor pe termen scurt are un efect pozitiv asupra bunăstării consumatorilor, în special a acelei părți dintre aceștia pentru care principalul factor de alegere nu este; calitatea produsului, dar pretul. De asemenea, nu se observă o posibilă creștere disproporționată a prețurilor la bunurile de larg consum sub mărci naționale în categoriile în discuție, prin urmare, se poate presupune că nivelul mediu al prețurilor din categorie a scăzut. Producătorii de produse cu etichetă privată, în cele mai multe cazuri companii locale mici, au acces la canale mari de distribuție pentru produsele lor și pot observa o creștere a vânzărilor. Într-adevăr, probabilitatea de a obține acces la rafturile celor mai mari lanțuri rusești era anterior scăzută, în timp ce utilizarea mărcii lanțului de retail în sine face posibilă stimularea activă a vânzărilor. Micii producători de bunuri de larg consum sunt mai susceptibili de a beneficia de simbioză cu mărci mai populare ale lanțurilor de retail. Poziția producătorilor de mărci naționale ar fi trebuit să se înrăutățească din cauza creșterii portofoliului de marcă privată al lanțurilor de retail, care impune restricții asupra gamei introduse de astfel de producători și, de asemenea, poate duce la creșterea prețurilor la serviciile de publicitate ale lanțurilor de retail. din cauza scăderii spațiului de marcă privată pentru expoziție, standuri publicitare etc.

Evident, pentru a evalua efectul net al apariției mărcilor private asupra bunăstării sociale, este necesar un studiu suplimentar al problemei enunțate folosind date actualizate cu un domeniu de cercetare mai larg. De exemplu, iată următoarele domenii potențiale de cercetare:

■ analiza dinamicii săptămânale a nivelurilor prețurilor și a cotelor de piață ale mărcilor private și mărcilor naționale la nivel de magazin pentru a determina dependența strategiilor de preț pentru ambele tipuri de mărfuri, precum și amploarea și specificul utilizării prețului; promoții;

■ analiza opiniilor consumatorilor despre mărcile private, loialitatea față de acestea și brandul lanțului de retail pe baza unor sondaje ample;

■ analiza vânzărilor de categorie generală și a profitabilității acesteia înainte și după introducerea mărcilor private pentru mai multe lanțuri de retail și producători de mărci private pentru a determina succesul real al acestei strategii pentru ambii jucători interesați;

■ o analiză separată a eficienței furnizorilor de marcă privată care combină producția lor cu un brand național: profitabilitate, volumul vânzărilor în ruble și în termeni fizici, dinamica costurilor fixe și variabile.

Importanța produselor cu etichetă privată a crescut și mai mult după adoptare Lege federala din 28 decembrie 2009 Nr. 381-FZ „Cu privire la fundamentele reglementării de stat a activităților comerciale în Federația Rusă" Articolul 14 din această lege limitează extinderea în regiunea unei rețele de comerț cu amănuntul la o cotă de 25 la sută din volumul tuturor mărfurilor vândute în termeni monetari pentru anul financiar precedent, ceea ce obligă lanțurile de comerț cu amănuntul să utilizeze factori de creștere economică mai degrabă calitativi decât cantitativi. . Introducerea mărfurilor cu etichetă privată poate oferi un lanț de retail cu avantaje competitive bazate pe formarea de marketing de parteneriat, marketing orientat către client, care asigură dezvoltarea companiei. Comerțul cu amănuntul folosește propriile mărci ca mijloc de concurență cu producătorii, pentru a reduce dependența comercială de mărci cunoscute, un mijloc de creștere a propriei profitabilitati, o modalitate de diferențiere clară a pieței și crearea propriei mărci. Astfel, conținutul categoriei „marca proprie” poate fi definit ca un mijloc de influență a marketingului asupra procesului de dezvoltare a unui lanț de retail prin crearea, promovarea și vânzarea de mărfuri de către un lanț de retail în scopul creării unui sortiment exclusiv care satisface principiul includerii reciproce în sortiment.

Prin crearea de etichete private de imagine și oferirea acestora la un preț mai mic, lanțul de retail urmărește un obiectiv strategic - de a crea angajamentul clienților față de întreprinderea de retail. Mărcile comerciale de imagine ajută la crearea unei imagini pozitive, oferă o încredere ridicată într-o întreprindere comercială și promovează vânzarea altor bunuri. Dacă rețeaua are o marcă de succes, de ex. un brand în mintea consumatorului este ferm asociat cu anumite valori personale, iar aceste asocieri sunt lipsite de ambiguitate și ușor de formalizat (consumatorul înțelege clar beneficiile vizitei unei anumite rețele, cea mai eficientă strategie pentru alegerea unei categorii de produse va fi o strategie). extinderea mărcii unui lanț de retail. În acest caz, ideea de marcă (valoarea personală), pe care se bazează brandul lanțului de retail în strategia sa de comunicare și de produs, poate fi extinsă la o serie de categorii de produse cărora li se poate aplica această idee (valoare). Astfel, putem vorbi despre alocarea unei mărci private, a unei mărci subsidiare a unui lanț de retail, care este asociată de consumator cu marca companiei comerciale și proiectează toate calitățile pozitive și semnificative ale acesteia din urmă asupra produsului în conformitate cu marca vânzătorului. În cazul în care lanțul nu are o marcă, ceea ce se întâmplă cel mai des, selecția categoriilor de produse se realizează după diferite principii.

Produsele sub marca lanțului pot înlocui mărcile din categorii slab marcate, de exemplu. cei care nu au mărci puternice sau există doar unul. În conformitate cu strategia de substituție, mărcile private sunt create în categoria mărfurilor cu marcă slabă. În conformitate cu strategia de dumping, etichetele private pot fi create în orice categorie de produse, cu excepția segmentului de bunuri de lux (clasa premium), în care crearea unui brand ieftin este inutilă, dat fiind faptul că ar trebui să fie cea mai ieftină achiziție. În acest caz, este nepotrivit să reflectăm continuitatea mărcii pentru lanț și să investim fonduri semnificative în promovare, deoarece argumentul principal aici nu va fi marca sau calitatea, ci prețul. cu alte cuvinte, o marcă independentă care nu este asociată cu numele unui lanț de retail va fi cea mai acceptabilă opțiune.

Bibliografie:

1. PWC. Revoluție pe piața de marcă privată. 2011. Mod de acces: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/private-labels-revolution.jhtml.

2. Studiu INFOLine. Referință comercială pentru rețeaua X5 Retail Group N.V.

3. Medvedeva Yu.Yu. Brandurile proprii ca instrument de strategie de marketing pentru lanțurile de retail.

4. Khomik O.S., Bayanova D.V. Brandurile proprii ale retailerilor ruși ca un nou factor de interacțiune între jucătorii de pe piața produselor de îngrijire personală.

5. Khasis L.A. Piața cu amănuntul a produselor alimentare: strategii competitive și reglementări guvernamentale // Concurență modernă. - 2010. - Nr. 5.

Material oferit de revista "Logistică"
Index de abonament 47778 conform catalogului agentiei Rospechat